BRAND CRUSH. ENTHST

Są marki, które odkrywasz, bo wyskakują Ci w reklamie.

Są takie, które ktoś Ci poleca.

I są takie, które zaczynasz zauważać wszędzie, kiedy tylko wejdziesz trochę głębiej w daną kulturę.

U mnie tak było z ENTHST.

Najpierw gdzieś mignęło logo.

Potem singlet.

Potem czapka.

Ktoś biegł w tym na zawodach. Ktoś wrzucił zdjęcie. Gdzieś pojawiła się torba.

I w pewnym momencie pomyślałem:

dobra, co to właściwie jest?

Bo ENTHST sprzedaje rzeczy do biegania.

Ale moim zdaniem wcale nie o ciuchy chodzi tu najbardziej.

Bieganie przestało wyglądać jak bieganie

Przez lata strój biegacza był banalnie łatwy do rozpoznania.

Techniczna koszulka w kolorze, który prawdopodobnie miał być widoczny z Międzynarodowej Stacji Kosmicznej.

Legginsy.

Zegarek.

Buty.

Obowiązkowy napis sugerujący, że właśnie przekraczasz swoje granice.

Wszystko było bardzo…

sportowe.

I wtedy bieganie zaczęło się zmieniać.

Nie sam sport. Nadal trzeba przebierać nogami i niestety żadna czapka za 300 zł tego za nas nie zrobi.

Zmieniła się cała kultura wokół niego.

Run cluby.

Kawa po treningu.

Fotografia.

Design.

Muzyka.

Podróże na zawody.

Fit check przed startem.

Marki, których rzeczy równie dobrze możesz założyć na 20 kilometrów, jak i po prostu wyjść w nich na miasto.

Running culture zaczęło spotykać streetwear.

I właśnie gdzieś w tym miejscu pojawia się ENTHST.

Warszawa, nie Oregon

Za ENTHST stoją Natalia Jakubowska, Łukasz Gronowski, Martyna Mielnicka i Marek Mielnicki.

Marka jest związana z Warszawą, a jej rzeczy projektowane, rozwijane i szyte są w Polsce. Nie jest to więc kolejny przypadek, w którym „lokalna marka” oznacza logo zaprojektowane tutaj i kontener gotowego produktu przypływający z drugiego końca świata.

ENTHST ma własną pracownię na Saskiej Kępie.

Pojawiają się deadstockowe materiały.

Tkaniny wyszukiwane w różnych miejscach.

Małe serie.

Rzeczy robione ręcznie.

I chyba właśnie skala jest tutaj jednym z największych atutów.

Bo wielkie marki sportowe potrafią zrobić niemal wszystko.

Mają laboratoria.

Sportowców.

Budżety.

Technologie.

Działy marketingu większe niż całe polskie marki odzieżowe.

Mogą wyprodukować najlepszą koszulkę techniczną na świecie.

Tylko jest jedna rzecz, którą znacznie trudniej wyprodukować.

Autentyczność.

Nie „dla biegaczy”. Przez biegaczy.

To jest subtelna różnica.

Ale moim zdaniem bardzo ważna.

Możesz siedzieć w biurze i zrobić prezentację zatytułowaną:

URBAN RUNNING COMMUNITY 2027

Slajd 1.

Gen Z.

Slajd 2.

Flat white.

Slajd 3.

Tatuaże.

Slajd 4.

Zdjęcie z flashem.

Slajd 5.

„AUTHENTICITY”.

I właściwie już jesteśmy gotowi do kampanii.

Tylko ludzie bardzo szybko wyczuwają, kiedy ktoś obserwuje kulturę z zewnątrz, a kiedy faktycznie jest jej częścią.

W przypadku ENTHST bieganie nie wygląda jak temat wybrany przez dział marketingu.

Jest punktem wyjścia.

Produkt też musi działać

I tutaj robi się ciekawie, bo można byłoby pójść w sam lifestyle.

Ładne logo.

Dobry Instagram.

Analogowe zdjęcia.

Kilka czapek.

Koszulka oversize.

„Running inspired”.

Koniec.

Tylko ENTHST faktycznie robi sprzęt, w którym ludzie biegają.

Są lekkie singlety AirCore.

Techniczne longsleeve’y.

Czapki.

Skarpety.

Rękawki.

Performance hoodie.

Jest też jedna z moich ulubionych rzeczy w ich ofercie: Drop Off Bag.

Torba inspirowana tym, co dzieje się przed zawodami i treningami.

35 litrów, osobna komora odporna na zapachy, kieszeń na numer startowy, ukryte szelki pozwalające nosić ją jak plecak.

Czy świat potrzebował specjalnej torby dla człowieka, który właśnie skończył półmaraton i ma w środku mokry singlet?

Prawdopodobnie nie.

Czy ja rozumiem, dlaczego ktoś chce ją mieć?

Absolutnie.

I właśnie takie produkty lubię najbardziej.

Nie rozwiązują problemów całej ludzkości.

Rozwiązują bardzo konkretny problem bardzo konkretnej grupy ludzi.

RUN ENTHUSIAST, RUN!

Dobry przykład tego, jak ENTHST myśli o produkcie, to kolekcja High-Vis.

Można zrobić odblaskową koszulkę.

Koniec briefu.

ENTHST zrobiło czarną koszulkę z odblaskowym motywem na plecach i hasłem:

RUN ENTHUSIAST, RUN!

Nadruku nie widzi osoba, która ma koszulkę na sobie.

Widzą go ludzie biegnący za nią.

Ma być komunikatem dla innych.

Ma dopingować.

Ma robić coś więcej niż tylko spełniać funkcję techniczną.

Mały detal.

Ale właśnie z takich detali powstaje marka.

RED IS FASTER

Podobnie jest z komunikacją.

RED IS FASTER.

BLUE IS COOLER.

RUNNING GAME.

To nie brzmi jak katalog producenta odzieży sportowej.

I dobrze.

Bo performance przez lata komunikowano głównie liczbami.

Lżejsze.

Szybsze.

Bardziej oddychające.

Minus siedem gramów.

Plus trzy procent zwrotu energii.

Materiał opracowany wspólnie z NASA, elfami i laboratorium Formuły 1.

ENTHST zamiast tego potrafi nazwać niebieski singlet:

BLUE IS COOLER.

I już.

Rozumiem produkt.

Rozumiem żart.

Rozumiem markę.

Ale najciekawsze dzieje się poza sklepem

To chyba moment, w którym ENTHST zaczyna mnie interesować najbardziej.

Bo można zbudować fajną markę odzieżową.

Można też próbować budować świat wokół niej.

ENTHST robi to między innymi przez własne historie.

W cyklu Enthusiasts: Stories pojawił się chociażby Jan Nyka, polski fotograf związany z trail runningiem, fotografujący między innymi UTMB, Zegamę czy Lavaredo Ultra Trail.

I nagle marka sprzedająca singlety publikuje długą rozmowę o fotografii, sztuce, górach i bieganiu.

Bingo.

To jest dokładnie ten moment, kiedy produkt przestaje być centrum wszystkiego.

Centrum staje się kultura.

I właśnie dlatego marki takie jak Satisfy czy District Vision są czymś większym niż producentami odzieży.

Nie dlatego, że robią najlepsze spodenki na Ziemi.

Budują świat, do którego chcesz należeć.

ENTHST robi podobną rzecz na własną skalę.

Dobrym przykładem jest też Winter Enthusiast Running Game.

Zasady były proste.

50 kilometrów między 24 grudnia a 1 stycznia.

Albo 26 kilometrów pierwszego stycznia.

Można było zrobić jedno.

Można było zrobić oba.

W pierwszej edycji wzięło udział ponad 200 osób.

I nie tylko z Polski.

Biegali ludzie z Estonii, Niemiec, Austrii, Hiszpanii, USA czy Indii.

To nadal niewielka rzecz w porównaniu z globalnymi akcjami Nike czy adidasa.

Ale właśnie o to chodzi.

Community nie musi oznaczać miliona ludzi.

Czasami dwieście osób robiących tę samą głupią rzecz w środku zimy tworzy znacznie ciekawszą historię.

Bieganie potrzebuje brudu

Jest jeszcze jedna rzecz, która mi tutaj siedzi.

Fotografia.

ENTHST nie próbuje pokazywać biegania wyłącznie jako perfekcyjnie wyreżyserowanego sportu.

Jest analog.

Jest flash.

Jest ziarno.

Jest ruch.

Jest przypadek.

Jest pot.

Są rzeczy, które normalnie ktoś w dziale marketingu kazałby poprawić.

I bardzo dobrze.

Bo bieganie naprawdę nie wygląda jak reklama butów.

Czasem wyglądasz świetnie.

Czasem wyglądasz jak człowiek, który od trzydziestu minut próbuje negocjować ze śmiercią.

Czasem oba jednocześnie.

I właśnie ten brak perfekcji jest ciekawy.

Zwłaszcza teraz.

W czasach, kiedy możemy wygenerować idealnego biegacza, idealną ulicę, idealne światło i idealny zachód słońca bez wychodzenia z domu, błąd zaczyna mieć wartość.

Nieostre zdjęcie może być ciekawsze od perfekcyjnego.

Przepalenie może być fajne.

Ziarno może być fajne.

Pot zdecydowanie jest prawdziwy.

Piszę o tym ostatnio sporo, bo trudno tego nie zauważyć.

Bieganie przestało być tylko sportem.

Stało się kulturą.

Sposobem spędzania czasu.

Pretekstem do podróży.

Miejscem poznawania ludzi.

Estetyką.

Modą.

Czasem nawet trochę teatrem.

Tak, bywają fit checki przed easy runem.

Tak, ktoś kupuje karbonowe buty do biegania 6:30/km.

Tak, po pięciu kilometrach można wypić kawę za 24 złote i wrzucić zdjęcie na Stravę.

I wiecie co?

Nie mam z tym problemu.

Jeżeli dzięki temu ktoś wychodzi z domu i biegnie, to naprawdę trudno mi się oburzać.

Sam sport zawsze tworzył wokół siebie kulturę.

Skateboarding zrobił to dekady temu.

Koszykówka zrobiła to jeszcze wcześniej.

Surfing.

Snowboard.

Piłka nożna.

Każda z tych rzeczy w pewnym momencie przestała oznaczać wyłącznie wykonywanie konkretnej aktywności.

Bieganie właśnie przechodzi podobną drogę.

A marki takie jak ENTHST są jej częścią.

Polska też ma coś do powiedzenia

I chyba dlatego chciałem zacząć BRAND CRUSH właśnie tutaj.

Mógłbym zacząć od Satisfy.

District Vision.

Bandit.

norda.

Marki większej, bardziej znanej, bardziej hype.

Tylko po co?

Najciekawsze w running culture jest teraz właśnie to, że nie dzieje się wyłącznie w Paryżu, Nowym Jorku czy Tokio.

Dzieje się też w Warszawie.

W małej pracowni na Saskiej Kępie.

Ktoś projektuje singlet.

Ktoś wybiera materiał.

Ktoś robi zdjęcia.

Ktoś pakuje paczkę.

A kilka dni później ktoś inny biegnie w tej rzeczy maraton.

I może właśnie dlatego małe marki są dzisiaj tak interesujące.

Widzisz ludzi stojących za produktem.

Dlaczego się jaram?

Nie dlatego, że ENTHST wymyśliło bieganie na nowo.

Nie wymyśliło.

Nie dlatego, że jako jedyni na świecie połączyli running ze streetwearem.

Nie połączyli.

I nawet nie dlatego, że wszystko, co robią, musi mi się podobać.

Nie musi.

Jaram się tym, że ktoś w Polsce zrozumiał, że marka biegowa może mieć własny charakter.

Może mieć własny język.

Własną fotografię.

Własne żarty.

Własnych ludzi.

Może zrobić techniczny singlet i jednocześnie nie wyglądać jak katalog triathlonowy z 2012 roku.

Może mówić o fotografii.

Może zrobić running challenge.

Może współpracować z lokalną społecznością.

Może zrobić dobrą torbę tylko dlatego, że biegacze potrzebują miejsca na śmierdzące ciuchy.

I przede wszystkim może robić to tutaj.

Bez udawania, że jest z Paryża.

Bez dopisywania „Copenhagen” pod logo.

Bez wymyślania historii o skandynawskim minimalizmie.

Warszawa wystarczy.

I chyba właśnie dlatego ENTHST trafia jako pierwsze do mojego BRAND CRUSH.

Bo lubię marki, po których widać, że ktoś naprawdę się nimi jara.

A nie tylko nimi zarządza.