Dziewięć lat temu napisałem tekst o Supreme.

Napisałem w nim między innymi, że marka „rozdaje karty w grze zwanej streetwear”.

Czytam to dzisiaj i wiecie co?

W 2016 roku to nawet nie była przesada.

Supreme było wtedy marką, przy której zdrowy rozsądek przestawał obowiązywać. Ludzie stali godzinami w kolejkach. Boty walczyły o ciuchy szybciej, niż człowiek był w stanie kliknąć „dodaj do koszyka”. Box Logo potrafiło kosztować na rynku wtórnym od kilku do kilkunastu razy więcej niż na wieszaku w sklepie.

Czerwony prostokąt z białym napisem wystarczał.

Nie trzeba było tłumaczyć.

Wiedziałeś.

Minęła dekada.

I dziś mogę napisać zdanie, które wtedy brzmiałoby jak herezja:

możesz wejść na stronę Supreme, znaleźć fajną rzecz, spokojnie ją obejrzeć, zastanowić się, zrobić kawę, wrócić i nadal ją kupić.

Nikt ci jej nie sprzątnął sprzed nosa.

Trochę smutne.

Trochę wygodne.

I bardzo dużo mówi o tym, co przez te lata wydarzyło się z Supreme.

NAJPIERW SPRZEDALI KAWAŁEK BUNTU

W 2017 roku wydarzyła się rzecz, która z perspektywy czasu wygląda jak początek zupełnie nowego rozdziału.

Do Supreme wszedł fundusz inwestycyjny Carlyle.

Warunków transakcji oficjalnie nie ujawniono, ale według ówczesnych doniesień Carlyle zapłacił około 500 milionów dolarów za mniej więcej połowę firmy, co dawało Supreme wycenę przekraczającą miliard dolarów.

Miliard.

Za markę, która zaczynała jako skate shop na Lafayette Street.

Trzeba przyznać, że James Jebbia zrobił w życiu kilka rzeczy całkiem nieźle.

Samo wejście inwestora oczywiście nie sprawiło, że następnego ranka Supreme zaczęło produkować polówki dla księgowych.

Ale zmieniła się jedna bardzo ważna rzecz.

Supreme przestało być wyłącznie fenomenem kulturowym.

Stało się cholernie wartościowym aktywem.

A fundusze inwestycyjne mają tę dziwną przypadłość, że kiedy wydają kilkaset milionów dolarów, zazwyczaj chciałyby dostać z powrotem jeszcze więcej.

POTEM PRZYSZŁO LOUIS VUITTON

W tym samym roku wydarzyło się coś jeszcze.

Supreme x Louis Vuitton.

Dzisiaj nikogo specjalnie nie dziwi, kiedy luksusowy dom mody robi kolekcję ze streetwearową marką.

Wtedy wyglądało to jak zderzenie dwóch planet.

Tym bardzie, że historia miała piękną klamrę.

W 2000 roku Supreme zrobiło deski, czapki i koszulki wykorzystujące monogram Louis Vuitton. Prawnicy LV szybko przypomnieli im, że może jednak nie.

Siedemnaście lat później ten sam monogram pojawił się obok Box Logo.

Tym razem legalnie.

I z błogosławieństwem Louis Vuitton.

Kurtki, bluzy, torby, portfele, buty, walizki.

Czerwone LV x Supreme było wszędzie.

Przynajmniej w internecie, bo kupić to normalnie oczywiście graniczyło z cudem.

Patrząc z dzisiejszej perspektywy, był to chyba moment, w którym Supreme dotarło na sam szczyt.

Marka przestała być czymś, co znają ludzie siedzący w streetwearze.

Zaczęli znać ją wszyscy.

I tu pojawił się pewien problem.

Ze szczytu można iść właściwie tylko w jednym kierunku.

2,1 MILIARDA DOLARÓW

W 2020 roku Supreme ponownie zmieniło właściciela.

VF Corporation, właściciel między innymi Vans, The North Face i Timberland, przejął markę za bazową cenę około 2,1 miliarda dolarów.

Dwa.

Przecinek.

Jeden.

Miliarda.

Za firmę, która 26 lat wcześniej zaczynała od sklepu dla skejtów na Manhattanie.

Tylko że VF kupiło coś bardzo specyficznego.

Cały fenomen Supreme przez lata zbudowany był przecież na tym, że marka nie chciała sprzedać ci wszystkiego.

Mało sklepów.

Mało produktów.

Cotygodniowe dropy.

Chcesz?

To kombinuj.

A teraz właścicielem została giełdowa korporacja, która właśnie wydała ponad dwa miliardy dolarów.

I tu pojawia się dość zabawny konflikt.

Bo korporacje generalnie lubią wzrost.

Więcej klientów.

Więcej sklepów.

Więcej rynków.

Więcej sprzedaży.

Supreme zbudowało swoją potęgę dokładnie na czymś przeciwnym.

Na niedoborze.

Spróbujcie teraz wpisać to w Excela.

NIE MOŻESZ BYĆ TRUDNO DOSTĘPNY I WSZĘDZIE JEDNOCZEŚNIE

Supreme zaczęło rosnąć.

Pojawiały się kolejne sklepy i kolejne rynki.

Biznesowo wszystko się zgadzało.

Kulturowo zaczynało być trochę bardziej skomplikowanie.

Bo Supreme przez lata nie sprzedawało tylko bawełny z nadrukiem.

Sprzedawało dostęp.

Trzeba było wiedzieć, kiedy jest drop.

Trzeba było zdążyć.

Trzeba było mieć trochę szczęścia.

Albo bota.

Samo zdobycie rzeczy było częścią całej zabawy.

Pamiętam czasy, kiedy drop Supreme był wydarzeniem. Internet czekał na ten jeden dzień w tygodniu. Chwilę później połowa rzeczy była wyprzedana, a StockX i Grailed zaczynały drugą zmianę.

Dzisiaj Supreme nadal potrafi wyprzedać produkt.

Nadal ma limitowane rzeczy.

Nadal są ludzie, którzy czekają na drop.

Tylko, że nie ma już wokół tego tej samej gorączki.

Rynek wtórny pokazuje to brutalnie.

Według danych StockX udział Supreme w sprzedaży odzieży na platformie spadł z około 36 procent w 2020 roku do 16 procent w 2024.

Resellerzy nie zniknęli.

Po prostu znaleźli sobie inne zabawki.

STREETWEAR TEŻ POSZEDŁ DALEJ

I tutaj trzeba Supreme trochę oddać sprawiedliwości.

Bo nie wszystko, co się wydarzyło, było winą Supreme.

Zmienił się cały streetwear.

W 2017 roku można było dość łatwo rozpoznać ziomka siedzącego w temacie.

Sneakersy.

Hoodie.

Logo.

Supreme.

Palace.

BAPE.

Może Off-White.

Im bardziej ktoś wiedział, co masz na sobie, tym lepiej.

Obecnie wszystko się rozjechało w absolutnie piękny sposób.

Gość interesujący się ciuchami jednego dnia wygląda jak biegacz, który właśnie uciekł z lookbooka Satisfy. Drugiego ma na sobie japońską kurtkę wyglądającą jak wyciągnięta z magazynu wojskowego w 1974 roku. Trzeciego zakłada loafersy i spodnie, z których dziesięć lat temu śmiałby się razem ze swoimi kumplami.

Running miesza się ze streetwearem.

Streetwear z outdoor.

Outdoor z modą.

Moda z vintage.

Vintage z technicznymi materiałami.

Do tego dochodzą małe marki, lokalne brandy, japońskie rzeczy, Instagram, TikTok, Vinted, Grailed i ludzie, którzy mają kompletnie gdzieś to, czy wielkie logo poinformuje otoczenie, ile kosztowała ich bluza.

Supreme nie zniknęło. To świat wokół niego poszedł dalej.

W 2017 roku czerwony prostokąt na bluzie potrafił być całym outfitem.

W 2026 jest po prostu czerwonym prostokątem na bluzie.

I chyba trudno znaleźć lepsze podsumowanie tego, jak bardzo zmieniła się pozycja tej marki.

TREMAINE EMORY MIAŁ WPUŚCIĆ TROCHĘ ŚWIEŻEGO POWIETRZA

W 2022 roku wydarzyła się kolejna rzecz, która jeszcze kilka lat wcześniej byłaby w Supreme dość nietypowa.

Marka zatrudniła dyrektora kreatywnego.

Tremaine Emory, twórca Denim Tears, dostał zadanie poprowadzenia Supreme w nową stronę.

Sam fakt stworzenia takiego stanowiska był znaczący.

Supreme przez lata działało trochę jak sklep, trochę jak kolektyw i trochę jak grupa ludzi, którzy po prostu wiedzieli, co chcą zrobić.

Nie potrzebowali wielkiego nazwiska z tytułem CREATIVE DIRECTOR.

Teraz najwyraźniej potrzebowali.

Emory długo miejsca nie zagrzał.

W 2023 roku odszedł po konflikcie dotyczącym niewydanej współpracy z artystą Arthurem Jafą. Emory publicznie oskarżał Supreme o „systemowy rasizm”. Supreme przedstawiało sytuację inaczej.

Nie będę tutaj rozstrzygał, kto miał rację.

Powiedzmy tylko, że cała historia raczej nie znalazła się w prezentacji pod tytułem:

NAJWIĘKSZE SUKCESY MARKI 2023.

A POTEM KTOŚ ZNALAZŁ 1,5 MILIARDA W ETUI NA OKULARY

W 2024 roku VF Corporation sprzedało Supreme.

Za 1,5 miliarda dolarów w gotówce.

Cztery lata wcześniej bazowa cena zakupu wynosiła około 2,1 miliarda.

Nie będę udawał analityka finansowego i po prostu odejmował jednej liczby od drugiej, bo przez te cztery lata Supreme było normalnie działającym biznesem, a takie transakcje są trochę bardziej skomplikowane niż zadanie tekstowe z podstawówki.

Zresztą samo VF wykazało później około 126,6 miliona dolarów straty po opodatkowaniu związanej ze sprzedażą Supreme.

Powiedzmy więc tylko, że raczej nie tak wygląda wykres, który chcesz później z dumą pokazywać akcjonariuszom.

Ale najlepsze dopiero przed nami.

Wiecie, kto kupił Supreme?

EssilorLuxottica.

Jeżeli nic wam to nie mówi, to jest to gigant stojący między innymi za Ray-Banem i Oakleyem.

Tak.

Marka, która zaczynała jako skate shop w Nowym Jorku, należy obecnie do największej firmy okularowej na świecie.

Gdybym napisał to w swoim artykule w 2016 roku jako przewidywanie przyszłości, ktoś w komentarzu zapewne zasugerowałby mi zmianę dilera.

CZYLI SUPREME UMARŁO?

Nie.

I właśnie dlatego ta historia jest ciekawa.

Bo bardzo łatwo byłoby zakończyć ten tekst nagłówkiem:

SUPREME IS DEAD

Klik.

Komentarz.

Zasięg.

Dziękuję, dobranoc.

Tylko że to byłaby bzdura.

Supreme nadal potrafi robić rzeczy, przy których przypominam sobie, dlaczego kiedyś tak bardzo jarałem się tą marką.

I co ważniejsze, kiedy przestaniemy patrzeć na Supreme wyłącznie przez pryzmat hype’u, kolejek i cen na StockX, zostaje nam coś znacznie ciekawszego.

Ponad trzydzieści lat historii.

Fotografia.

Skateboarding.

Sztuka.

Muzyka.

Nowy Jork.

Setki kolaboracji.

I archiwum, które dla współczesnego streetwearu jest właściwie podręcznikiem.

Supreme pracowało z Nan Goldin, Larrym Clarkiem, Harmony Korine’em, Rammellzee, KAWS-em, Damienem Hirstem, Cindy Sherman.

Zrobiło rzeczy z Comme des Garçons, UNDERCOVER, Yohji Yamamoto, Maison Margiela, Nike, Jordanem, The North Face.

Możemy się śmiać z kolejnej bluzy z Box Logo.

Ale historii tej marki już nikt jej nie odbierze.

I NADAL ROBIĄ KOMPLETNIE NIEPOTRZEBNE RZECZY

Na szczęście jest jeszcze jedna rzecz, której Supreme przez te wszystkie lata nie zgubiło.

Gadżety.

W moim starym tekście pisałem o tym, że Supreme potrafiło wrzucić swoje logo właściwie na wszystko.

Nożyce do metalu.

Filiżankę do espresso.

Kij baseballowy.

Brelok.

Gaśnicę.

Cegłę.

Tak.

Cegłę.

I nadal uważam, że Supreme Brick jest jednym z najpiękniejszych żartów w historii streetwearu.

Ktoś w Supreme pomyślał:

„A może sprzedamy ludziom cegłę?”

Ktoś drugi odpowiedział:

„Dobra.”

Nadrukowali Supreme.

Wyprzedali.

A później ludzie odsprzedawali cegłę z logo za wielokrotność ceny.

Banksy mógłby zrobić z tego instalację o konsumpcjonizmie.

Supreme po prostu wystawiło ją w sklepie.

I właśnie w takich momentach ta marka nadal jest najbardziej sobą.

BO PROBLEM SUPREME NIGDY NIE POLEGAŁ NA TYM, ŻE ZACZĘŁO SPRZEDAWAĆ ZA DUŻO

Problem był trochę bardziej skomplikowany.

Supreme przez lata sprzedawało poczucie uczestniczenia w czymś.

Nie kupowałeś tylko bluzy.

Kupowałeś fragment kultury.

Potem kultura stała się produktem.

Produkt stał się biznesem.

Biznes został wyceniony na miliardy.

A miliardy mają swoje wymagania.

To chyba nieuniknione.

Każda subkultura, która staje się wystarczająco duża, w końcu przyciąga ludzi, którzy chcą ją zapakować, policzyć i sprzedać.

Supreme zrobiło tylko coś wyjątkowego.

Pozwoliło zapakować i sprzedać samo siebie.

Kilka razy.

DZIESIĘĆ LAT PÓŹNIEJ

Kiedy pisałem poprzedni tekst, miałem wrażenie, że opisuję markę znajdującą się dokładnie w środku swojej epoki.

Dzisiaj patrzę na Supreme zupełnie inaczej.

To już nie jest dzieciak pokazujący wszystkim środkowy palec.

To 32-letnia marka warta półtora miliarda dolarów, która kilka razy zmieniła właściciela i próbuje pogodzić dwie rzeczy, które bardzo trudno ze sobą pogodzić.

Być ogromnym biznesem.

I nadal coś znaczyć.

Bo znaczenia nie da się wrzucić do Excela.

Nie można zwiększyć go o 12 procent rok do roku.

Nie da się go skalować przez otwieranie kolejnych sklepów.

I przede wszystkim nie można go kupić za 2,1 miliarda dolarów.

Supreme straciło część swojej magii.

Nie ma sensu udawać, że jest inaczej.

Box Logo nie robi dziś na ulicy tego, co robiło dziesięć czy piętnaście lat temu.

Drop Supreme nie jest wydarzeniem, wokół którego obraca się cały streetwearowy internet.

A posiadanie czerwonego prostokąta na klacie nie oznacza już automatycznie, że należysz do jakiegoś tajnego klubu.

I może to nawet dobrze.

Hype odszedł gdzie indziej.

Resellerzy znaleźli nowe zabawki.

Dzieciaki stoją w kolejkach po coś innego.

Została marka.

Zostało archiwum.

Zostało ponad trzydzieści lat kultury.

I został czerwony prostokąt, którego nadal nie da się pomylić z niczym innym.

W 2016 roku napisałem, że Supreme rozdaje karty w streetwearze.

W 2026 już ich nie rozdaje.

Ale nadal siedzi przy stole.